En la primera mitad del siglo XX y coincidiendo con la masificación de la radio primero y la TV después, emerge en el mundo académico e intelectual, la inquietud respecto del impacto que estas tecnologías de comunicación podían tener en las audiencias masivas. Interesaba especialmente si aquellas tenían el potencial de condicionar las actitudes u opiniones y, con ello, encauzar el comportamiento de la sociedad.
No faltaron elementos que en aquella época generaban estas preocupaciones, basta con recordar los efectos de la famosa transmisión radial de la guerra de los mundos dirigida por Orson Welles en 1938, los esfuerzos propagandísticos de los regímenes totalitarios nazi de Hitler y comunista de Stalin, la guerra psicológica desatada inmediatamente después de la IIGM y el surgimiento de la publicidad para el consumo masivo.
Uno de los primeros modelos que intentaron explicar estos efectos fue el denominado de aguja hipodérmica (también conocido como bala mágica), el cual basándose en teorías de psicología conductista señalaba que los medios de comunicación, tenían el potencial de transmitir mensajes directos a las audiencias y que éstas los aceptarían completamente. Sin embargo, durante el siglo XX este modelo fue desacreditado con el avance de los estudios en comunicación y el surgimiento de sucesivos nuevos modelos teóricos, que intentaron explicar mejor y de manera más fundamentada la relación entre audiencias masivas y medios.
La era post Internet no ha estado exenta de estudios y análisis intentando explicar la relación de las personas con las comunicaciones mediadas por el ciberespacio, así como para determinar la forma en que los modelos previos se ajustan o no a este nuevo dominio. En la actualidad los estudios se han concentrado en el efecto de las redes sociales, el fenómeno de la post verdad y, más recientemente, en el impacto que tienen las llamadas «fake news» en las decisiones de las personas.
Personalmente también he tenido la oportunidad de investigar el fenómeno de la comunicación social enmarcada en el ciberespacio, especialmente en su potencial para la persuasión de masas….y me parece que hay razones para estar preocupados.
Es que por la combinación de la TV con Internet, la hiperconectividad que permiten los dispositivos móviles personales y los cambios que están sufriendo las propias audiencias producto de la sobreabundancia de información en el ciberespacio; estaríamos enfrentando en la actualidad un fenómeno comunicacional que facilitaría la persuasión manipulativa como nunca antes, de hecho, a mi me parece que las audiencias masivas contemporáneas en ciertas ocasiones incluso se estarían comportando de manera muy similar, a esas audiencias pasivas que asumía la teoría de los efectos directos de los medios o de aguja hipodérmica.
En base a la investigación que desarrollé para mi tesis doctoral presentada el año 2015, verifiqué la vigencia y efectividad tanto de los fenómenos del gatekeepking y agenda setting de los medios, así como la constatación del efecto de necesidad de orientación. Además, pude establecer que los medios inducen búsquedas de información usando Google de manera masiva, inmediata, homogénea e indiferenciada; características propias del comportamiento de audiencias pasivas y vulnerables (puede verse un resumen de este estudio a través del siguiente vínculo: resumen tesis).
Pude apreciar que el fenómeno colectivo de la búsqueda de información en Internet por medio de un motor de búsqueda como Google -un acto individual, consciente y que se realiza normalmente en la intimidad de los hogares o a través de dispositivos móviles personales-; en algunos casos, se ve influenciada de manera prácticamente instantánea y a gran escala por los estímulos de los medios de comunicación. Esto reflejaría una homogeneización de actitudes respecto de un sujeto u objeto específico, sobre el cual las audiencias simultáneamente ponen su atención e interés, lo que luego las lleva a generar búsquedas específicas de información en Internet respecto de ellos.
Los buscadores de información en Internet tienen un rol relevante en la distribución del conocimiento con el cual las personas toman decisiones; en especial, porque son el principal mecanismo por el cual en la actualidad acceden a recursos informativos en el ciberespacio. Sin embargo, también existe la posibilidad de modificar sus resultados introduciendo sesgos en los mismos, aspecto preocupante si se considera la evidencia que indica que las personas se están haciendo dependientes de los motores de búsqueda y, por lo general, se manifiestan muy confiadas de sus resultados aceptándolos sin mayor juicio crítico, ya que se dan por satisfechas al tener la ilusión de haber sido ellas mismas las que encontraron y seleccionaron la información más exacta, relevante y pertinente.
Así las cosas, no es descabellado configurar un escenario en el que un actor social poderoso induzca a grandes masas de personas, a buscar información con palabras claves determinadas y así conducirlas hacia contenidos controlados por él, con la esperanza que la ingenuidad y confianza de los usuarios produzcan en ellos un efecto de autopersuasión en una suerte de “self ciber silver bullet” o un efecto hipodérmico autoinducido.
En la imagen se presenta un esquema que representa la relación entre medios, audiencias, necesidad de orientación y búsquedas de información en Internet; en ella se puede apreciar la manera en que las audiencias estarían posibilitando esta autoinducción y, asimismo, donde pueden ser introducidos los sesgos. En este modelo, tanto las informaciones de las redes sociales como las fake news, pueden manifestarse directamente a las audiencias; o bien, a través de medios de comunicación o sitios web.
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Héctor Gómez Arriagada 